Temu 在得州赔了 300 万美元，其他州不知道是否跟上，一个 SKU 出事，关联店铺要一起没

行业深度报道

字数：约4291字 | 阅读时间：约10分钟

📢 广告位招租 · 微信/电话 18923756494

10 月 16 日，Temu 与得克萨斯州达成和解，赔 300 万美元。但真正要命的不是这笔钱，是协议第 27 页那一条：一个商品出事，同一经营者旗下的关联店铺，五天内一起关。

300 万美元，27 页协议，四年有效期，这是 Temu 跟美国得克萨斯州达成的和解。

10 月 16 日，得州总检察长办公室对外宣布。

消息出来那天，我那个做 Temu 的兄弟阿城，在微信上给我转了三个字：

“看到了。”

然后没再说话。

他今年的营收大概六千万，Temu 上开了几十家全托管店。

得州总检察长办公室新闻稿页面，2026 年 10 月 16 日发布。（截图：texasattorneygeneral.gov）

▶ 一、先把事情说清楚

谁告的：得克萨斯州总检察长办公室。

什么时候：2026 年 2 月 19 日提起诉讼。

被告是谁：PDD Holdings（拼多多母公司），以及 WhaleCo Inc.（Temu 的运营主体）。

告的什么：指控集中在四块，消费者数据、商品质量、促销宣传、消费者权益。

结果：10 月 16 日和解。Temu 支付 300 万美元，协议 27 页，义务持续四年。

Temu 的态度：否认全部指控。

这一点要单独说一句：它是在「我没认错」的前提下签的这份协议。

钱照赔，义务照担，但不承认违法。

这是跨国企业应对美国州级诉讼的标准做法。

路透社的报道里还有一句话，说清了这件事的性质：

得州是第一个就数据问题跟 Temu 达成和解的州。

第一个。

▶ 二、27 页协议里，最狠的是哪一条

和解协议分四块义务：商品安全、数据本地化、上架前认证、独立审计。

四块义务，先用一句话说清各自管什么。

商品安全：平台每年自费请独立机构检测，查出超标就下架、关店、退款。

数据本地化：得州用户的数据必须存在美国境内、由美国企业控制的服务器上，限制中国境内主体访问。

上架前认证：受 CPSC 或得州强制安全规则管的商品，上架前必须提交合规证书和检测结果。判决生效后 90 天内落实。

独立审计：每年做一次 App 安全检测和数据安全审计。

这四块里，数据那一块罚得最狠。

顺便说一句，这四块里最容易被忽略的是上架前认证。

因为它把一个原来"事后检查"的动作，挪到了"事前"。

以前是先上架，卖着，抽检到了再说。

现在是想上架，先交证。没证的，根本上不去。

违约一次，每年罚 800 万美元。

这是协议里最高的罚则，比那 300 万和解金还高。

但对卖家杀伤力最大的，是商品安全那一条。

我把时间线列出来：

注意第三行。

终止同一实际经营者旗下所有关联店铺。

说白了：不是你开的哪家店出了事，是只要在你名下的店，一起走。

这份协议做的事，是把平台原来那套内部认定标准，写成了它对州政府的法律承诺。

以前关店是商业决定，卖家还能申诉、能拖、能找小二说情。

现在关店是履约义务。平台不关，自己要被罚 60 万美元。

这个变化，比那 300 万重要得多。

▶ 三、什么叫「关联」

得州协议里没定义这个词，但 Temu 平台自己早就有一套标准。

营业执照、法人、股东信息、收款账户、登录 IP、设备指纹、退货地址。

多维交叉比对，任何一项重合，就可能被判为同一经营者。

这里有个常识性的误区要澄清。

Temu 官方允许单个企业主体开 6 家店，全托管 3 家、半托管 3 家。

这是平台规则允许的，不算违规。

但合规多店和关联连坐，是一根绳子的两头。

你合法地开了 6 家店，平台就合法地认定你是「同一经营者」。

一家店用了你公司的营业执照，另一家用了你爱人的身份证，收款卡是同一张。

在系统眼里，这些人是一家。

设备指纹这一条，最容易被忽略。

有些卖家觉得，只要营业执照和收款账户都不一样，就不会被认成一家。

但实际上，如果两家店在同一台电脑、同一个浏览器、同一条网线上登过，系统照样能串起来。

浏览器指纹、屏幕分辨率、字体列表、硬件型号，这些加在一起，就是一台设备的身份证。

换账号、换执照、换卡，指纹换不掉。

所以行业里那些"防关联"的教程，讲到底就一句话：每一家店，从网络到设备到钱，全程隔离。

说起来简单，做起来贵。

一家店一套设备、一条专线、一个收款账户，成本摆在那儿。

开得越多，这份成本越重。

而这份成本，恰恰是过去几年里很多卖家省掉的那一部分。

同一份协议，三方各要什么。（本文整理）

▶ 四、落到一个卖家身上，是什么样

阿城就是我前面提到的那位。

他之前没做过跨境电商，前年进来，赶上全托管红利，一口气开了几十家店，最高峰一天过万单。

阿城的情况，是这几十家店里，一部分被关联，一部分没有。

被关联的那部分，按规定要一起走。

没被关联的那几家，用的不是同一个主体，这次不在协议覆盖范围里。

所以他的处境不是「全部完蛋」，是「一半完蛋」。

用他自己的话说：

「这不是罚钱。这是一下没一半。」

“一半”有时候比“全部”更难受。

因为连重新开始的借口都没有了，只能守着一半残局，接着干。

我问他，当初为什么开那么多。

他给了我一个很实在的答案。

“那时候平台的逻辑是，店越多，流量越多。”

“你开一家，它给你一份；你开十家，它给你十份。”

“而且一个款在一个店卖爆了，换到另一个店还能再卖一遍。”

“同一批货，多卖几轮。”

这套玩法，在 2022 到 2024 年之间，确实管用。

那时候平台在抢卖家、抢供给，多开店就是多做贡献。

所以那批人拼命开。

开成了几十家、上百家的也有。

现在规则反过来了。

店多不是贡献，是风险敞口。

一个口子破了，一整片都跟着漏。

▶ 五、平台为什么把流量往半托管挪

阿城说，从今年春节后，他就感觉新的流量不来了。

一开始以为是自己的问题，换了图、改了价、加了投放，都没用。

后来去翻平台规则，才看明白。

2026 年 8 月 1 日起，Temu 美区的自然流量按 7:3 分配。

70% 给半托管，全托管只留 30%。

一年前，这个比例是反过来的。

再看结构：美区半托管商家占比已经到 75%，全托管只剩 25%。

半托管卖家数量同比增长 112%。

美区自然流量按 7:3 分配，70% 给半托管。（数据来源：行业监测，2026-08 起）

还有一条更硬的：2026 年 5 月 3 日，Temu 关闭了中国至美国的直邮通道。

全托管那套「中国发货、平台管流量」的物理基础，被拆掉了。

平台为什么这么挪？

2026 年 Temu 美区 GMV 大概 220 亿美元，占平台总量的比重从 31% 降到了 25%-30% 区间。

一边是关税和合规的风险，一边是国内卖家的产能。

Temu 选了一个折中的办法：把重资产的部分（备货、库存、履约）交出去，把轻资产的部分（流量、定价）握在手里。

半托管就是这个办法的产物，风险从平台肩上，挪到了卖家肩上。

▶ 六、一个被普遍误解的事：半托管不要美国公司

阿城开始往半托管转。

网上很多人以为，半托管要美国本土公司才能开。

这是个误解。

半托管的主体要求其实很松。

中国大陆企业可以，个体户可以，香港公司也可以。

只要有营业执照、法人身份证、对公账户。

个人主体也能入驻，只是类目受限、店铺权重低一点。

真正的硬条件是货必须在海外。

货不在美国，就不叫本土半托管。

这个差别有多大？有一组公开的行业数据。

家居类目里，海外仓发货的商品，曝光量比国内直发高约 150%。

大促活动报名通过率，半托管商家超过 90%，全托管不足 35%。

海外仓发货的转化率，比直发高约 22%。

所以平台给的是「货在美国」的倾斜，不是「美国公司」的倾斜。

这两件事经常被卖家混为一谈。

那为什么还有那么多卖家在折腾美国公司？

阿城给我解释过。

“不是因为必须。”

“是因为可能有别的待遇。”

他的说法是，美国本土主体开的店，平台或许会在某些政策上有区别。

这个说法我没法证实，也没法否证。平台的规则里没明说，卖家圈里却传得很广。

而他的做法是，不信，但备着。

他备了一些美国法人和美国公司。

不是为了当主力，是为了当备份。

“万一哪天政策又变，得有个东西在那儿。”

“能自己掌控的，才最安全。”

洛杉矶圣佩德罗湾的集装箱码头。半托管的货，都是从这样的港口进的美国仓。（图源：Wikimedia Commons，CC BY-SA）

▶ 七、这不是 Temu 第一次为合规付账

得州这份协议，不是孤例。

今年 5 月，欧盟依据《数字服务法》罚了它 2 亿欧元。

三个月后，一份捷克机构的报告扒出：

它在欧洲投放量最大的 100 个达人账号里，73 个高度疑似假号。

16 个月，9.62 亿美元。

那件事我们 10 月初写过。

〔延伸阅读〕《Temu 那张两亿欧元罚单里，早就写了今天这件事：9.62 亿美元，买了一批不存在的人》

欧盟那边是数据透明度。得州这边是数据本地化和商品安全。

两条线，一个方向。

再看拼多多 2026 年第二季度的财报。

营收 1124 亿元，同比涨 8%。

归母净利润 272 亿元，同比跌 12%。

研发费用 46 亿元，同比涨 27%。

一般及行政费用 23 亿元，同比涨 53%。

财报写，后两项增长投向的是合规技术系统和全球合规体系、法务团队。

监管的成本，已经开始出现在报表上了。

拼多多 2026 年第二季度财报：营收涨 8%，净利跌 12%；研发 +27%、一般及行政 +53%，投向均含合规。（数据来源：PDD 财报，2026-08-24）

▶ 八、其他州会不会跟上

这是所有卖家最关心的问题。先看已经发生的。

阿肯色州：2024 年就起诉了 Temu，是全美第一个直接起诉的州。

加州、伊利诺伊州、纽约州：州总检察长都在调查，涉及消费者保护、数据隐私。

伊利诺伊州：当地有《生物识别信息隐私法》（BIPA），每次违规罚 1000 到 5000 美元。

加州：有《消费者隐私法》（CCPA），每次违规罚 100 到 750 美元。

得州：今年 2 月起诉，10 月和解，成了第一个谈成的。

得州这个「第一个」，意义在于它给了其他州一个模板。

27 页的协议文本是公开的。

其他州的总检察长，现在手里有了一份可以直接拿去谈的底稿。

「得州要的，我们也要」，这是最省力的谈判方式。

但会不会跟，还有三个变量。

第一，各州的法律基础不一样。

伊利诺伊有 BIPA 这种「按次罚款」的强法条，加州有 CCPA，得州靠的是消费者保护法。

底子不同，谈判筹码就不同。

第二，Temu 的态度。

这次它选择了「否认指控但照签」。

如果其他州提出的条件更苛刻，它会不会改策略，是未知数。

第三，时间。

四年协议期内，Temu 大概率会尽量把其他州的案子也谈掉，把不确定性压到最低。

这里有一个容易被忽略的背景。

Temu 在美国的体量，已经大到不能忽视。

截至 2023 年 9 月，它在美活跃用户超过 8240 万。

到 2024 年，全美下载量超过 2 亿。

这个规模，意味着它不再是一个可以在监管上“绕着走”的平台。

任何一个州的总检察长，只要想拿这件事做出成绩，Temu 都是一个现成的对象。

所以我的判断是：其他州大概率会跟，但节奏不会一样。

有的州可能直接在得州模板上签字，有的州会加码，有的州可能拖着看效果。

对卖家来说，规则的不确定性至少要持续到 2028 年。

▶ 九、这件事对卖家意味着什么

我问阿城，这份协议对他影响最大的是什么。

他想了想。

「不是那 300 万，也不是那个 5 天。是它把平台的规矩，写成了政府的规矩。」

这句话我想了很久。

以前平台收紧标准，卖家还能申诉、能商量、能拖。

现在标准写进了协议，四年不变。而且平台不执行，自己要被罚。

规则从「平台说了算」，变成了「法律要求平台说了算」。

对平台，这是一次升级。

对卖家，是把「不确定」变成了「很确定」。

以前你不知道明天会不会被罚。

现在你知道了。

今天是这几条，四年之内都是这几条。

以前，平台一年抽检几次，抽到算你运气差。

现在，每年一次独立检测，写在协议里，抽检变成了年检，运气变成了制度。

而对阿城这样同时开着几十家店的人来说，还有一个更现实的问题。

单个 SKU 的合规成本，业内有过拆解：检测、公证、翻译、系统审核加起来，大约 4200 元一个款。

多层复合材质要分层检测，费用乘 2.3。

同一个 SKU，不同生产日期算独立批次，每批都要检。

做 100 个款的卖家，光这一轮合规就是 42 万。

而 42 万，是在利润已经很薄的情况下出的。

纺织检测实验室。PFAS 这类项目，就是在这种地方一管一管测出来的。（图源：Wikimedia Commons，CC BY-SA）

▶ 十、他现在的做法

阿城这两年在做三件事。

第一件，转半托管，把货备到美国仓。

第二件，把剩下的店往回收，只留几家做得深的。

没被关联的那几家，他也收着一半。

不是不敢开，是没必要了。摊子铺得越散，每一摊都做不深。

这条道理，他现在才算明白。

第三件，往亚马逊和 TikTok Shop 各铺一条线。

“以前是想着怎么把量做上去。”

“现在想的是怎么不被一锅端。”

这两句话的差别，是一个行业的分水岭。

我又问他，还做 Temu 吗。

他说做。

“它还是能赚钱，只是得换一种活法。”

“以前是铺货，想着多开几家。现在是精品，一家店做深。”

“以前是追流量，流量在哪我在哪。现在是做产品，产品做好了流量自己来。”

这段话我听完，觉得有点耳熟。

后来想起来了，这不就是亚马逊早期那批卖家走过的路。

铺货起家，撞墙，转精品，只是亚马逊用了五六年。

Temu 用了三年。

不过，他还有另一个目标。

有一次聊天，他跟我说，想做到一年三个亿的营收。

六千万到三个亿。

我听完，笑了笑。

跟他说：何必呢。赚钱最重要。

大不一定好，小一点，甚至更美。

▶ 十一、还没答案的部分

得州这一份协议，管住了三件事：数据存在哪儿、商品怎么检、出了事怎么关店。

但它没管住一件事。

成本由谁承担。

协议里写的是平台对州政府的义务，没写平台对卖家的义务。

平台的合规成本上去了，这笔钱最后从哪儿出，协议没说。

从货价上出，是最现实的一条路。

而货价的另一头，是卖家的利润。

阿城说，他现在最怕的不是罚款。

是「不知道下一步又会怎么变」。

「罚一笔，我认。怕的是规则一直变，我跟不上。」

这句话，可能是这一轮合规潮里，最多卖家的心声。

至于其他州会不会跟上，看阿肯色那个案子怎么走。

那是一个 2024 年就开始的案子，到现在还没结。

它的结果，会决定后面所有州的谈判节奏。

而 Temu 这份四年期的协议，要到 2028 年才到期。

这四年里，卖家要一边做生意，一边猜规则。

猜对了，活下来。

猜错了，一半完蛋。

刘智勇

江湖人称：炮哥 Paul 老刘

海贸会创始人

✍️ 写文字是炮哥的业余爱好，做跨境电商的IT服务才是炮哥的主业

2010 · 创立海贸会社群，取名于"Hi, WTO"，致敬中国加入WTO带来的外贸发展机遇。

2011-2018 · 每年举办一届中国跨境电子商务大会暨海贸会年会

2014 · 发起成立深圳市跨境电子商务协会

2015 · 发起成立广东省跨境电子商务协会

2019-2020 · 举办2届中国科技品牌出海大会

2018至今 · 专注企业出海实战运营和AI技术赋能

✦ 优秀合作伙伴产品推广 ✦